Clubes apostam em inovações em seus programas para atrair associados aos estádios e arenas

Muito comum na Europa, os programas de sócios-torcedores mostram-se também um sucesso no Brasil. Nos últimos dois anos, cresceram 533% e alcançaram a marca de mais de um milhão de adeptos em todo o país. Em entrevista a O Negócio é Esporte, o especialista em gestão estratégica, marketing e inovação Américo Pierângeli analisa que “um programa bem estruturado pode render mais do que a cota principal de patrocínio”. Para o integrante do Grupo de Pesquisa em Marketing e Comportamento do Consumidor (GECOM) da Universidade Federal de Lavras (UFLA), as ações que visam aproximar o torcedor do clube são “os elementos fundamentais do sucesso atual dos programas”. Na última semana, o São Paulo anunciou o remodelamento de seu programa e realizou a ação promocional “Red Sunday”, na qual os preços dos ingressos diminuíram em 50% na maioria dos setores. A iniciativa teve como resultado o melhor público do Campeonato Brasileiro até o momento: 59.612 torcedores encheram o Morumbi na partida diante do Coritiba (12/07). No entanto, Pierângeli pondera: “é preciso ir além do desconto em ingressos e de uma camisa diferenciada para manter este êxito”. Para o especialista, cada vez mais “os clubes deverão investir em estratégias de relacionamento com o torcedor, identificando ações que de fato sejam desejadas por seus sócios”.

O Negócio é Esporte: Os programas de sócio-torcedores cresceram 533% nos últimos dois anos, ultrapassando a marca de um milhão de adeptos em todo o país. Quais fatores explicam esse aumento no número de inscritos?

Américo Pierângeli:Impulsionados pelos primeiros casos de sucesso no Brasil, um grande número de clubes vem apostando no programa, o que contribui para seu crescimento. A recente cultura da arena implantada no país parece ter trazido algo mais do que o layout dos estádios europeus. O programa de fidelização de torcidas, muito comum na Europa, faz sucesso dentre os times que disputam campeonatos em ascensão, com as facilidades das mídias contemporâneas. Este fenômeno contribui também para disseminação de práticas além do campo. O torcedor brasileiro vem sendo finalmente tratado como cliente, isto é, consumidor deste espetáculo, que tem como objetivo o entretenimento de uma nação que ama o futebol. As ações que visam aproximar o torcedor do seu time são os elementos fundamentais do sucesso atual dos programas. No entanto, é preciso ir além do desconto em ingressos e de uma camisa diferenciada para manter este êxito. Os programas devem ter estratégias flexíveis e que se adaptem às necessidades do perfil de seus torcedores.

O Negócio é Esporte: Segundo o último balanço do Movimento por um Futebol Melhor, o faturamento com sócio-torcedor ultrapassa R$ 400 milhões anuais. Em sua avaliação, programas para associados podem suprir a ausência de um patrocinador máster nos clubes brasileiros? Por quê?

Américo Pierângeli: Em alguns casos, o programa pode gerar uma receita considerável nos caixas dos clubes que tradicionalmente passam por dificuldades para sanar suas contas no final de cada ano. Um programa bem estruturado pode render mais do que a cota principal de patrocínio. Porém, se o objetivo do programa for apenas arrecadação de divisas, ele pode não obter êxito. Não é raro encontrar notícias de torcedores que saíram de programas em protesto à campanha de um time ou a forma com a qual a diretoria gerencia sua paixão. Acredito sim que programas de sócios-torcedores bem estruturados atraiam investidores para os clubes devido às possibilidades existentes neste contexto.

O Negócio é Esporte:Na sua opinião, quais iniciativas nos programas para associados dos clubes podem levar o público aos estádios e novas arenas?

Américo Pierângeli: Os clubes deverão investir em estratégias de relacionamento com o torcedor, identificando ações que de fato sejam desejadas por seus sócios. Existem diversas iniciativas: torcedores entrando em campo com os jogadores, sócios acompanhando os atletas no ônibus do time ou até mesmo anunciando a escalação da equipe no sistema de som da arena, antes da partida começar. Porém, é preciso entender que todo o clube, do presidente aos colaboradores e, principalmente, os jogadores, atende a um cliente que vem se tornando cada vez mais exigente e consciente de seu papel.Por isso,as ações vão depender da habilidade das gerências dos programas em analisar além das boas práticas dos concorrentes, focando nas características de sua torcida e o que de fato aproxima os torcedores de seu clube.

O Negócio é Esporte: O Internacional tem hoje o mais bem sucedido programa no Brasil, com 146 mil sócios, enquanto na Europa, o Benfica lidera a lista com 270 mil pagantes regulares. Em sua análise, seria interessante adaptar os programas de associados europeus à realidade brasileira?

Américo Pierângeli; Para se buscar quais ações seriam adaptáveis à realidade do país é preciso entender o torcedor brasileiro, que é bem diferenciado do europeu. Existem diferenças regionais no Brasil que podem influenciar no sucesso de uma ação em um clube e no fracasso em outro. Não existe uma receita a ser seguida e sim um processo constante de entendimento e troca, com foco em trazer para o torcedor a sua real representatividade como um membro da equipe que ali está jogando.

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