Consumidor catarinense: A força das mulheres

A pedido do Grupo RIC, o Instituto Locomotiva – Pesquisa & Estratégia, de São Paulo, entrevistou 1.500 pessoas por todas as seis regiões do estado (Grande Florianópolis, Vale do Itajaí, Norte, Sul, Oeste e Serrana) para traçar o perfil do consumidor catarinense. Quase quatro em cada dez domicílios em Santa Catarina são compostos por famílias de mães solo e/ou formatos de famílias que não sejam casais com ou sem filhos. Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), Santa Catarina tem 3,5 milhões de mulheres que movimentam aproximadamente R$ 69 bilhões por ano, 38% de todo o dinheiro que circula no estado.

Na entrevista a seguir, o presidente do Instituto Locomotiva, Renato Meirelles, comenta os principais aspectos da pesquisa e informa a mudança tanto no perfil quanto no comportamento do consumidor de Santa Catarina, incluindo a presença de destaque das mulheres na economia. “O brasileiro de hoje está mais exigente. As pesquisas mostram que as pessoas se identificam mais como negras e que houve um crescimento exponencial das mulheres na economia. Elas já chefiam uma imensa quantidade de lares pelo país”, afirma.

IMPAR – Como você avalia o comportamento do consumidor brasileiro nas últimas décadas? O consumidor catarinense segue o mesmo padrão ou é um “ponto fora da curva” e se comporta de um jeito diferente?

Renato Meirelles – Eu sempre digo em minhas palestras e apresentações pelo país que o consumidor de hoje é muito diferente daquele do século XX. Além de estar mais escolarizado e de ter experimentado um crescimento do seu poder de compra nos últimos anos, mesmo com a crise econômica no meio do caminho, o brasileiro de hoje está mais exigente. Sem contar que nossas pesquisas mostram que as pessoas se identificam mais como negras e que houve um crescimento exponencial das mulheres na economia.

Elas já chefiam uma imensa quantidade de lares pelo país. Os catarinenses não fogem desse novo padrão, mas temos que lembrar também que a renda média no estado é maior do que a do Brasil, o que é representativo de um modo de consumir.

Além disso, a gente nota que, na questão do consumo, o catarinense se importa com a origem dos produtos: mais da metade da população do estado diz que, sempre que possível, compra produtos de marcas locais, por exemplo. Outra coisa que chama a atenção é a preocupação com a casa. Quando a gente perguntou as intenções de consumo para o futuro, a maioria dos catarinenses respondeu que queria reformar o imóvel em que vive.

IMPAR – A renda em Santa Catarina, conforme o raio-X do consumo, é acima da média nacional. Ao mesmo tempo, a Classe C é predominante. Como esse cenário se reflete no potencial de consumo a ser explorado pelas empresas? Que estratégias podem ser adotadas para aumentar vendas?

Renato Meirelles – Metade da população brasileira (52%) pertence à chamada Classe C, enquanto em Santa Catarina esse número é de 55%. Vendo assim, é como se o estado fosse uma miniatura do Brasil, mas a questão renda, de fato, muda toda a análise. Os números da Locomotiva indicam que os catarinenses se importam com a maneira como as empresas se comunicam com eles: muitos não se sentem ouvidos ou identificados com as propagandas e têm uma percepção negativa dos empresários.

Essa é uma primeira e grande mudança que poderia ser feita para se aproximar dos consumidores e melhorar as vendas: se aproximar de suas reais demandas. No entanto, eu também olho para os dados e vejo que as pessoas em Santa Catarina são, digamos, prudentes na hora de comprar: 83% dizem que se informam antes de adquirir um produto e 87% afirmam que conhecem mais seus direitos agora do que no passado. Então, eu diria que uma estratégia importante passa também por jogar limpo com seus clientes – porque isso é notado pelas empresas.

IMPAR – O que significa a expressão “o bolso não explica a cabeça” e como isso se relacionado ao perfil do consumidor de Santa Catarina?

Renato Meirelles – Quando eu digo que “o bolso não explica a cabeça”, quero dizer que não se pode analisar os consumidores brasileiros apenas pelas classes econômicas que eles estão ou a renda que eles recebem. Nas minhas apresentações, há um dado que sempre surpreende os espectadores: os 10% mais ricos do país têm uma renda familiar mensal de R$ 7 mil reais. A imensa maioria das famílias brasileiras passa o mês inteiro com R$ 2,3 mil. No entanto, é visível que elas estão cada vez mais exigentes com as marcas e com os produtos que compram, e ao mesmo tempo se sentem menos representadas pelas propagandas deles. Em outras palavras, se as empresas parassem de olhar para o próprio umbigo ou para um ideal da população e olhassem para os consumidores reais, teriam muito mais sucesso em suas vendas.

IMPAR – Como atrair e fidelizar consumidores mesmo em tempos de crise? O que oferecer para obter sucesso?

Renato Meirelles – Falar para eles. Acho que esse é o principal desafio. Se as empresas ou mesmo instituições bancárias toparem participar da prosperidade dos brasileiros, elas serão muito mais relevantes na vida das pessoas e, claro, terão sucesso. Nossos dados em Santa Catarina, por exemplo, mostram que 59% dos habitantes do estado preferem marcas que tenham a ver com elas. Como se tornar essa marca? Na minha opinião, é conversar com essas pessoas sobre o que elas acham que tem a ver com elas.

IMPAR – Na sua avaliação, o consumidor está, além de mais bem informado, muito mais criterioso? Que segmentos podem se beneficiar mais deste tipo de comportamento?

Renato Meirelles – Muito mais criterioso. Oito em cada dez catarinenses querem ser mais ouvidos pelas empresas, por exemplo. No geral, acho que todos os segmentos têm condições de se aproximar dos seus clientes: basta apenas realizar esse esforço. Repito: há uma distância entre o ideal de brasileiros nas propagandas e os consumidores reais.

IMPAR – O que tem influenciado as mudanças no comportamento do consumidor? São mudanças perceptíveis ou as empresas ainda têm dificuldades de “captar” o que está mudando e agir? Como mudar também o comportamento das empresas?

Renato Meirelles – Acho que existem vários motivos para essa mudança, como a circulação de informações pela Internet e o aumento da escolarização. Os consumidores são mais exigentes também porque entendem melhor seus direitos – e não deixam de ir atrás deles quando sentem que estão sendo lesados. As empresas ainda estão em um ritmo lento nesse processo, mas eu acredito que essa mudança já está acontecendo também. Passa muito pelo que eu disse anteriormente: as empresas que toparem entender seus clientes e se comunicar com eles só terão a ganhar com essa postura.

 

Entrevista concedida ao editor de conteúdo do IMPAR, Alexandre Gonçalves, e publicada originalmente no Anuário do IMPAR 


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