Pesquisa IMPAR indica relação consolidada entre marcas e consumidores

Ao conferir a lista das marcas mais bem avaliadas na edição 2019 da pesquisa IMPAR, que entrevistou 910 pessoas nas seis regiões de abrangência de Santa Catarina, verifica-se que muitas das premiadas em 2018 continuam sendo as preferidas e de maior afinidade entre os catarinenses. A “prova de lealdade” é decorrente de uma relação de consumo que é, antes de tudo, emocional, nada muito diferente de um namoro ou uma amizade.

Quem afirma é Fábio Caldas, diretor de contas de Shopping, Varejo e Imobiliário do Ibope Inteligência, instituto responsável pela pesquisa IMPAR. “Quando o consumidor cria vínculo com uma marca é natural que dê muitas chances antes de considerar a troca. Ou seja, para perder um cliente a marca precisa errar muito, ou errar grande”, diz.

Para Caldas, o envolvimento emocional faz com que exista certo sofrimento por parte do consumidor em admitir que suas expectativas não foram atendidas, o que naturalmente dificulta a troca de marca. “Assim, de um ano para outro, é esperado que ocorram poucas alterações nas marcas preferidas”, afirma o executivo. Porém, alerta Caldas, é importante que sejam analisados os dados de um período maior porque uma marca que estava entre as preferidas pode perder paulatinamente esse reconhecimento. “Quando é possível notar uma linha de tendência nessa situação, o sinal amarelo deve acender”, atesta.

Critérios dos consumidores

Sobre os critérios que os consumidores adotam para “criarem” sua preferência de marca, Fábio Caldas explica que não é uma identificação possível de ser feita. No entanto, falando de forma geral, o ato do consumo é uma forma de resolver problemas. “Se estou com fome, preciso comprar algo para comer, seja pronto ou para fazer em casa. Se preciso me deslocar, tenho que comprar um carro ou pagar pelo serviço de transporte”, exemplifica. Passado esse nível mais básico do consumo, explica Caldas, existe o lado emocional da história. “O consumidor quer ter a sensação que resolveu o seu problema da melhor forma possível”, diz.

Na opinião do diretor do Ibope Inteligência, uma marca dá o primeiro passo para garantir a próxima venda quando consegue mostrar para o consumidor que é a melhor escolha possível. “Se eu comprei hoje a marca ‘A’ e fiquei muito satisfeito, por que vou trocar na próxima compra? As marcas devem estar atentas às funcionalidades de seus produtos – ou serviços – mas também à imagem que estão criando na mente do consumidor”, diz Caldas.

Por isso é importante tomar cuidado com ações de marketing desenvolvidas, por exemplo. A forma como responde a solicitações dos consumidores, ou os momentos de crises em geral, também pode fazer com que muitas pessoas cogitem a troca. Acima de tudo, afirma Fábio Caldas, a relação de consumo envolve necessariamente uma pessoa: o consumidor.


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